电商周报 · 2026 年第 45 周 · 11.02 — 11.08
ECNOW
本周平台规则密集调整，拼多多连发食品、医疗器械等行业规范与人脸核验、休眠店铺治理等多项公告，欧盟则对境外直邮小包裹开征2欧元处理费。平台动向方面，京东本地生活负责人郭庆离职，外卖业务从补贴扩张转入以供应链为核心的2.0阶段。此外，巨量引擎宣布2027年起取消代理商返点，改为考核激励并下调刊例价。
仅退款新规落地半年：冰柜已退款仍在使用，商家跨省追货
《网络交易平台规则监督管理办法》2026年2月1日施行后，山东滨州商家秦先生售出的两台总价4070元冰柜仍被平台以“先行退款”方式退款，买家称已就地销毁，秦先生8月25日到上海发现冰柜仍在买家后厨通电使用。
虎嗅电商与零售经营原文 规则政策
本版导读本周规则集中在资质核验与行业规范，拼多多多项新规陆续生效，小红书横向治理细则与抖音治理AI营销号也相继推进。
虎嗅电商与零售经营11.06小红书横向治理细则流传：禁止竞争性产品横向对比
小红书横向治理细则在MCN和品牌操盘手内部流传，核心是禁止存在竞争关系的产品做任何形式横向对比，违规笔记无法蒲公英商业报备，信息流与搜索推广也会被切断。流传的时间安排为11月初发布正式广审公告并留约两周整改期，11月中旬开启增量管控，11月下旬启动存量回扫，12月前落地。豁免场景包括平台类企业多品比较、非竞争关系的跨品类组合以及同一集团旗下不同产品对比。
电商派官网11.02抖音公告治理恶意营销号滥用AI，近一月处置违规账号50.7万个
抖音发布关于治理恶意营销号滥用AI的公告，近一个月平台累计处置违规短视频113.5万条、违规账号50.7万个，并通过规则学习、考试引导30.2万个账号规范创作。公告列出五类典型违规行为，包括AI生成诱导互动内容起号、AI仿冒公众人物带货、批量捏造虚假信息引流、生成恐怖迷信猎奇内容导流，以及低成本复制内容批量起号变现，其中807个同质化账号、1617个冒充名人亲属带货账号等已被封禁处置。
巨量引擎宣布2027年起取消代理商返点，改为考核激励与下调刊例价
巨量引擎后台10月30日发布任务说明，自2027年1月1日起取消代理商合作伙伴返点政策，改为下调刊例价、优化框架优惠直接让利客户，对代理商的激励调整为考核制与排名制相结合。文章指出返点同时承担销售佣金、账期利差和差异化定价功能，并对比谷歌分阶段取消返点的路径及代理商转向通道费、代运营或退出的应对方式。
电商派官网11.03欧盟对境外直邮小包裹开征2欧元处理费，SHEIN、Temu、速卖通转向欧洲本地仓
欧盟从11月1日起对境外直发欧盟消费者的货件按申报商品项征收2欧元处理费，不受150欧元货值门槛限制，叠加7月1日开征的3欧元关税后，符合条件的货件每个申报商品项合计可能交5欧元。
电商派官网11.03淘宝服饰发布新商扶持政策：0佣金开店，单商最高百万返点
淘宝服饰发布2026年10月至12月新商专属扶持政策，覆盖红人、原创设计型、风格型、贴牌型、产地头商、直播型六类商家，入驻无需支付开店佣金。成长期按GMV确收返点与商业化对投返点组合，红人原创型单商最高70万权益，站外头商型最高54万，服饰独家新星最高35万；直播单商最高可获400万冷启流量，新品流量对比普通新品超10倍。
电商派官网11.06拼多多修订送货上门服务条款，各电商平台物流打法分化
拼多多公示修订后的《送货上门服务条款》，将于11月13日正式生效，明确商家或服务人员以欺诈、胁迫等手段让消费者同意放代收点，以及系统回传送货上门签收但无履约证明两类违规，商家需对自有、委托、合作配送人员的违规承担责任，平台可采取商品降权、下架、提高保证金标准、限制资金提现等措施。
拼多多发布商家人脸信息核验治理公告
拼多多发布商家人脸信息核验治理公告，要求平台内全部经营者完成人脸定期核验，个人店铺由入驻人、企业店铺由法定代表人或管理人本人操作。商家可通过手机端或电脑端商家后台的人脸核验入口办理，管理人/入驻人变更后由变更后人员履行核验义务。逾期未完成或利用虚假信息核验的，平台将视情形采取商品降权、下架、禁止上新、禁止上架、移除资源位等措施。
电商派官网11.04北京市市场监管局召集8家互联网企业签署《互联网营销宣传自律公约》
北京市市场监督管理局召集百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东集团、美团、360、凤凰网8家互联网企业共同签署《互联网营销宣传自律公约》。公约要求平台核验主体身份、经营资质和行政许可文件，电子数据保存不少于3年，并对营销内容实行事中盯、事后巡的全周期管理。公约还要求AI深度合成技术用于商业宣传时做显著标识，禁止虚假促销和不合理低价宣传，并建立便捷投诉受理渠道。
拼多多《食品行业管理规范》正式生效
拼多多新增的《食品行业管理规范》于2026年11月6日正式生效，此前于2026年10月22日至11月5日公示。规范适用于零食坚果、粮油调味、茶、咖啡冲饮、水产肉禽蔬果熟食、酒类、奶粉辅食、传统滋补品、保健食品等食品类目及孕产妇奶粉等部分二级类目商品，要求商家取得并公示食品经营资质或备案，平台至少每6个月动态核验一次许可证或备案信息。
拼多多公示《医疗器械行业管理规范》，将于2026年11月21日生效
拼多多公示新增的《医疗器械行业管理规范》，该规范于2026年10月29日至11月4日公开征求意见且未收到有效反馈，将于2026年11月21日生效。规范适用于医疗器械、隐形眼镜/护理液、计生用品等类目，要求商家具备营业执照、经营许可或备案凭证及医疗器械网络销售备案凭证（经营平台含拼多多），并按类目提交相应资质。违规商家可能面临商品下架禁售、店铺降级、扣除保证金、限制提现直至解除协议等处理。
拼多多对长期未登录运营店铺启动休眠保护专项治理
拼多多发布公告，即日起依据《拼多多退店规则》对长期未登录运营的店铺启动休眠保护专项治理。治理范围需同时满足：连续超过30天未登录商家后台、连续超过30天无新增支付成功且未退款的订单、平台通知后7天内仍未登录。
拼多多发布规范“其他”发货方式治理公告
拼多多发布关于规范使用“其他”发货方式的治理公告，称因部分商品使用“其他”方式发货引发较多消费者物流体验客诉及舆情问题，平台将结合商家商品特性、历史发货履约情况等因素，综合决定仅对特定类目开放“其他”发货方式，具体开放类目以商家发货页面实际显示及平台通知为准。
拼多多公示《评价有礼金服务条款》V3.1，将于11月23日生效
拼多多公示修订后的《“评价有礼金”服务条款》V3.1，将于2026年11月23日生效，此前10月31日至11月6日的意见征集未收到有效反馈。条款规定商家在自设活动预算和最大返现金额内，授权系统向商品订单评价的消费者发放现金红包，平台可从活动预算中直接划扣。
平台动向
本版导读京东本地生活人事与战略同步换挡，亚马逊、携程各自披露零售与酒旅的经营压力和新增长点。
虎嗅电商与零售经营11.04亚马逊Q3财报解读：生鲜、即配与AI购物协同推进零售业务
亚马逊Q3财报电话会上，CEO安迪·杰西称未来5至10年亚马逊可能拥有AWS和零售两个年收入万亿美元的业务，认为零售进展被低估。Q3 Prime会员当日或次日收到商品超15亿件，生鲜与日常必需品增速约为其余商店业务3倍，Alexa for Shopping过去12个月超4亿用户使用、互动量同比增长570%。
郭庆卸任京东本地生活负责人，京东本地生活转向止损提效
据钛媒体报道，京东本地生活业务负责人郭庆已因个人原因离职。京东本地生活此前以低佣金和补贴切入外卖，2025年第二季度新业务经营亏损达148亿元，主要受外卖拖累；2025年10月京东物流以2.7亿美元收购原达达即时配送资产，自2026年1月起配送服务转为向平台第三方商家按市场价结算。
虎嗅电商与零售经营11.05京东本地生活负责人郭庆离职，外卖补贴打法收缩回货架电商
11月4日，媒体确认京东本地生活业务负责人郭庆因个人原因离职，距京东外卖正式上线约一年零九个月。文章称京东外卖曾以免佣、五险一金、百亿补贴切入，日单量四个月内冲到2500万单、份额一度约31%，补贴退坡后2026年初回落至7%左右。2025年京东新业务经营亏损466.41亿元，营销开支从480亿升至840亿，2026年一季度新业务营收收缩至60亿出头并录得四个季度以来首次经营盈利。
电商派官网11.04京东收购德国零售企业Ceconomy获欧盟批准，将完成交割
京东收购德国零售企业Ceconomy获欧盟委员会依据《外国补贴条例》批准，此前已在德国、法国、意大利、西班牙、奥地利五国通过外商直接投资审查，要约文件所列条件全部满足，双方将在未来几天内完成交割。
携程高利润率之后：反垄断罚单、抖音酒旅分流与AI入境游新引擎
携程在花旗预计第三季度总收入同比增长3%至189亿元、毛利率81.3%的背景下，面临反垄断罚单与抖音酒旅分流的双重压力。7月罚单罚没合计51.79亿元、罚款比例7.5%，携程被指通过特牌金牌分层和调价助手控制酒店供给与定价。
虎嗅电商与零售经营11.06京东外卖进入2.0阶段：郭庆离职与补贴退潮后的换挡
京东本地生活业务负责人郭庆因个人原因离职，京东确认该消息，接近京东的人士称本地生活业务将转入以供应链创新为核心的京东外卖2.0阶段。京东外卖2025年2月上线后靠免佣、全职骑手五险一金和百亿补贴，日单量四个月内冲到2500万单，2026年初份额回落到约7%。2.0阶段前端推七鲜小厨做标准化供给，后端将即时配送资产并入京东物流按市场价结算，2026年二季度新业务经营亏损收窄至98.5亿元。